法則十七： 紫牛策略
“見過10只奶牛以后，你就會習以為常了，可是，在這個時候，如果出現(xiàn)了一頭紫色的奶牛，你的眼睛一定會為之一亮！這也正是紫牛所揭示的真正含義：平庸總是導致失敗，創(chuàng)新才是商業(yè)競爭中顛撲不破的真理。這個世界總是充滿平淡，消費者每天都在千篇一律的產(chǎn)品——就像普通的黑白花奶牛一樣，但是你可以肯定，只有紫色奶牛才會不為人遺忘�！薄�.搞汀《紫�！�。這里我們想借用《紫�！愤@本書里的一些理論，來定義我們的第十七個品牌策略——紫牛策略。紫牛策略，就是打造一種令人眼睛一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的品牌的創(chuàng)意表現(xiàn)，其主體是產(chǎn)品，是通過超凡的設計來實現(xiàn)的。其基本的原理，類似于業(yè)內(nèi)常常說起的“引爆點營銷”、“噴嚏營銷”，也就是為消費者提供一個與眾不同的產(chǎn)品體驗。它的規(guī)則就是：設計一個與眾不同、獨一無二的產(chǎn)品，尋找到正確的目標群體，然后讓產(chǎn)品自己來說出一個“酷”的故事。但是，與其他品牌營銷理論不同的是，我們認為這是戰(zhàn)術(shù)層面的事情，而不是戰(zhàn)略層面的事情，畢竟，戰(zhàn)略是難以超越和模仿的，而與眾不同的創(chuàng)意設計是階段性的品牌表現(xiàn)，是一種溝通手段。在品牌塑造的過程中，我們有兩條路可以走：一條是無聲無息的、不求有功但求無過的，或者說是安全的路；另一條是創(chuàng)造偉大的、獨一無二的紫牛之路。對于很多企業(yè)來說，他們通常會制造出一個普通的、大眾的產(chǎn)品，然后不遺余力地去做廣告。這種做法的確比較保險，因為普通產(chǎn)品的規(guī)�；a(chǎn)成本地，而且不容易導致消費者的市場“排異反應”。因此，大多數(shù)的企業(yè)選擇了這條道路，他們會等到市場上出現(xiàn)一個領(lǐng)軍人物，然后自己再去拷貝、模仿，讓第一吃螃蟹的人去承擔風險。但是，選擇第一條路，你規(guī)避了風險卻同樣喪失了機會，尤其在近幾十年來，蘋果的引領(lǐng)潮流、摩托羅拉的反敗為勝（V3）、谷歌的出手不凡，無不驗證了“紫牛”給品牌和產(chǎn)品所帶來的不同凡響。當然，不同凡響絕不是標新立異，而是在對消費趨勢和潮流深刻洞察的基礎(chǔ)上，通過設計創(chuàng)造出一種風格，并將其做為聯(lián)系你和公眾的情感紐帶。它不是藝術(shù)手段的簡單修飾，而是一種有靈魂的溝通語言。看到蘋果的產(chǎn)品，你就會聯(lián)想到“科技、美學主義、酷”這樣的字眼，蘋果產(chǎn)品的成功除了領(lǐng)先排他的硬件操作系統(tǒng)，更重要的是它由設計帶來的超酷體驗。一個能夠?qū)崿F(xiàn)“紫牛”策略的設計，能夠充分地展示品牌定位所希望代表的的本質(zhì)涵義，甚至能改變生活、影響未來。我們在推出哈爾濱8度純生的時候，就應用了紫牛策略。哈爾濱啤酒8度純生的品牌定位——輕松的、釋放壓力，一種生活的享受，目標群體是年輕白領(lǐng)。為了體現(xiàn)其時尚、酷的氣質(zhì)，我們設計了細長的瓶型和曲線型狀的瓶貼。8度純生包裝傳遞出的的信息：酷、獨一無二和差異化，這正是消費者愿意付出更高的價格且快速接受的原因。紫牛戰(zhàn)術(shù)，以大膽的創(chuàng)意設計沖撞傳統(tǒng)營銷，在非議中獲得令人羨慕的業(yè)績增長。